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www.xnrbj.com 編輯:婧宸  2019年06月04日 10:34  來源:新母嬰店
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零售趨于流量,無論是電商還是實體零售,流量多少可以直接影響零售的興衰。近一兩年多的是對流量紅利逐漸枯竭焦慮和擔憂,線上有阿里88會員、亞馬遜會員的經典案例,線下有Costco和孩子王會員模式的成功,一時間,會員制成為了拯救流量?;男驢贍?,各行各業紛紛效仿。那么,會員體系究竟是一劑良藥還是病急亂投醫?了解這五大基本框架是關鍵。

傳統模式

傳統模式中辦卡只是走走形式,并沒有什么實質的用處,包括最原始最簡單的積分體系和顧客分級體系,本質上是買賣雙方各取所取,在金錢和商品/服務上的兩兩互換。

因為商品和服務本質上很難產生差異化,因此在傳統模式下的會員體系很容易出現的一種情況就是消費者辦了一堆會員卡,但是根本不用也沒有用的必要,一來沒有具體的優惠政策,二來沒有專屬的會員服務,最重要的是,在此階段中,會員卡一般都是免費辦理,并沒有對消費者有什么限制,也正因為此,在傳統模式下會員制并沒有發揮出什么積極的作用。

訂閱模式

從傳統模式到訂閱模式,最大的改變就是想成為會員獲取服務必須要支付相應的年費、季費或者是月費,在零售領域,Costco(好市多)和亞馬遜算是做得比較好的。

作為全美第二大零售業巨頭Costco,從它的商業模式來看,用戶想要在Costco消費就要成為它的付費會員,一種是付費會員,包括年費60美元和120美元兩類;第二類是由付費會員帶來的免費“家庭卡”會員。其年報數據顯示,接近90%的會員續費率、高達近30億美元的會員費收入、以及會員年人均1400美元的消費金額。因為極低的價格以及只賣爆款的選品策略,用戶自然也有動力去成為Costco的會員。成為會員后,用戶就會計算如何讓自己的會員價值最大化。Costco通過它的會員體系,聚集了一群死忠粉,并且這些死忠粉還會因為會員體系而瘋狂的在Costco消費。

會員體系能拯救你的流量?;??

再說到亞馬遜,作為一個電商,其優勢在于隨時隨地購買,以及成為會員后,直接免運費且兩日內送達,可以說是直接解決了傳統電商最大的痛點——運費和時間。之后又推出Prime Video(視頻服務),再到2019年4月將2日免費送達升級為1日免費送達,亞馬遜的會員制已然成為其可持續發展的重要因素。有數據顯示,Prime會員每年平均消費1300美元,遠高于非會員的700美元。

SoLoMo模式

SoLoMo這個概念最早由約翰·杜爾在2011年2月提出,他認為互聯網的未來發展趨勢就是SoLoMo化,即社交化、本地化、移動化。從訂閱模式到SoLoMo模式最大的不同就在于現階段企業提供的不僅僅是商品和服務,還需要通過工具賦能給到消費者,展開來看,移動化能采集消費數據,本地化可以提高消費者和商家雙方的效率,社交化可以低成本獲取客戶,可以更接近互聯網的消費者,也就是說,SoLoMo模式本質是消費者通過自己和自己的影響而產生的GMV。

拿拼多多舉例,通過人推薦人的方式把人聚集起來,在流量獲客上、瀏覽方式上有創新,通過這個來聚集同質化的人。正因為如此,在由阿里、京東兩大傳統B2C平臺把持的國內電商市場中,拼多多背靠微信社交流量生態、主打低價爆款商品、以社交拼團為主要模式在短期內迅速崛起,實現了用戶量和訂單量的雙重裂變,一時間,參與好友在微信群里發起的拼團邀請成了大家的日常,可見SoLoMo會員模式正是當下社交零售爆發的產物,順應了大環境的發展趨勢。

產業共享模式

母嬰行業觀察創始人楊德勇曾在“新家庭 新增長·2018中國母嬰企業家領袖峰會暨櫻桃大賞頒獎盛典”上提出“跨界”是2019年母嬰行業九大增長趨勢之一,而且是跨的界越大效果越好。如此看來,會員+跨界,必然將玩出更多新花樣。

所謂產業共享模式,就是打造產業共同體,為消費者服務,相當于我們之前提到的異業合作。這種模式的關鍵在于,你一定要明白:你的客戶,也是別人的客戶,當你想釣更多魚,而自己池塘里的魚又不夠多時,就要到有魚的地方去:就是“別人的池塘”。

人人都道母嬰行業家大業大,但是其用戶生命周期短,獲取成本高,年年都要面臨割韭菜的尷尬境地,且目前來看,母嬰零售渠道固有的會員價值幾經挖掘已經逐漸觸底,如何調動各行業會員潛在內涵,將會員體系發揮到極致,交叉共融、衍生增長成為重要途徑。當單打獨斗陷入困境時,不妨開放懷抱,請你想一想,母嬰店的顧客,還有什么需求呢?餐飲、服裝、美容等無窮無盡,只要你發揮想象!

未來模式

從上圖可以大體概括為未來的會員體系應該是左手是產業共同體,右手是消費者社群+社區+社交,目前來看,暫時還沒有一個成熟的可供參考借鑒的體系出現。但是從長遠看來,買賣雙方的各自盤活和協同發展必然是未來會員體系發展的大勢。

以上,是會員體系的五個底層邏輯,當流量紅利消失,新用戶不會出現爆炸性增長時,我們能做的就是切換經營思路,把我們的注意力放在如何更高效的留存老用戶上。所以你還在想著這年代做會員已經沒用了或者不知道怎樣挖掘自己的會員礦嗎?

部分內容參考:零售威觀察 、人人都是產品經理、劉曠等

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