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優衣庫聯名款遭瘋搶 跨界營銷如何玩出新高度

www.xnrbj.com 編輯:婧宸  2019年06月05日 11:31  來源:童裝觀察
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優衣庫與KAWS聯名合作的T恤遭到哄搶,一時間擠上熱搜頭條。圍城內的人拼死哄搶,以能拿到一件T恤為豪;圍城外的人不知所云,對他們的行為嗤之以鼻。KAWS到底是什么來歷?KAWS的本名是Brian Donnelly,是一位美國的街頭藝術家。這不是優衣庫第一次與KAWS合作,早在2016年,優衣庫就與KAWS推出第一款聯名系列,而去年優衣庫與KAWS和芝麻街還推出了三方聯名系列,同樣是瞬間被搶購一空。然而,這卻可能是KAWS最后一次與優衣庫合作。

優衣庫聯名款遭瘋搶 跨界營銷如何玩出新高度

與優衣庫聯名的IP不在少數,小豬佩奇、全職獵人、柯南……此次與KAWS的聯名預熱了將近一個月才正式推出:

早在5月16日,優衣庫&KAWS系列UT已經在官方微博預熱;5月26日,KAWS x 優衣庫的產品就開始在優衣庫官方平臺進行預熱,隨后幾天陸續公開顏色與樣式;而6月3日開售當天,井柏然發布身穿同款T恤的微博后,徹底點燃關注度。優衣庫天貓旗艦店6月3日開始售賣的KAWS x 優衣庫22款單品,包括12款男裝女裝,6款童裝(重合印花),4款托特包,目前5款童裝、1款男裝(女裝)可以售賣,其余商品全部顯示已下架。

對于用戶來說,能擁有花一份錢買兩個品牌的“錯覺”,并且價格親民,讓那些奢侈品走下神壇何樂而不為。所以優衣庫聯名款的火爆離不開“IP熱”與“粉絲經濟”。

優衣庫聯名款遭瘋搶 跨界營銷如何玩出新高度

情懷營銷+設計品質

聯名款的火爆離不開“IP熱”與“粉絲經濟”,跨界合作的前提是基于粉絲的認同感。優衣庫與KAWS合作的初衷是試圖打造“酷”的形象,吸引更加年輕的消費者。如今,IP跨界合作案例不勝枚舉,很多品牌粗暴到直接印制一個LOGO,如此合作方式不僅失去了營銷初衷,也在透支IP的用戶信任度與好感。借助IP玩轉情懷營銷,這是整個營銷事件的基礎。如果僅僅有情懷,缺少了品質產品的支撐,也必然難以達到目的。將二者有機結合起來,才真正做到連接創意到消費,實現目標用戶的情感共鳴,釋放出最大的品牌價值。

在互聯網催生的行業下,粉絲經濟不再是單純的帶貨、賣貨,粉絲經濟也要非常重視用戶體驗,無論是產品還是服務。當用戶體驗后,就會產生口碑效應,如果效果好,就會達到口碑營銷的效果,這種營銷效果是非常明顯的。

以IP為支撐,構建完整營銷鏈條

握著一把優質IP,卻打出一副爛牌的營銷案例屢見不鮮。除了IP影響力之外,如何與粉絲實現全面互動并促進銷售轉化,其實才是關鍵所在。

優衣庫此次手里握著KAWS這個大IP,在線上線下營銷造勢。首先要提一下的是,優衣庫本身的渠道線就非常完善。對于優衣庫來說,不存在線下為線上導流這種情況,優衣庫的線上線下渠道是并重的。所以這次聯名T恤線上官方宣傳、線下櫥窗展示都給此次售賣帶來了流量。

優衣庫試圖調整自己的定位,它現在做的,就是把大眾對其衣服的價值跟時尚的認同,往上提高。優衣庫希望的是其產品不僅僅是作為一個基本款;而是一個經典款,甚至是一個時尚款。這符合優衣庫的發展也符合其不斷聯合IP的初衷。

優衣庫不斷注入新鮮血液,存續60年依然魅力不減。在營銷的策略上分析只是其眾多邏輯中一點皮毛,但是在快時尚整體衰敗的今天,優衣庫能夠引發這樣一場“哄搶”,證明了它是有生命力的。2019年6月25日~30日的,母嬰行業觀察·櫻桃學院旗下旗艦課程品牌——櫻桃游學,探尋日本。作為全球第四大服裝品牌,快時尚的標桿企業,優衣庫有太多值得學習的地方,終端陳列、供應鏈管理、用戶體驗、爆品邏輯…

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