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合生元、達能等大牌亮相進博會,給行業變局傳遞了哪些信號?

www.xnrbj.com 編輯:清芷  2019年11月13日 17:06  來源:快消新視點
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合生元、雀巢、達能、恒天然、澳優等眾多大品牌悉數亮相,并且占據了展館最核心的位置。而其所展示的產品均呈現出多品牌、多品類的特征,這與首屆進博會相比有了明顯的變化

盡管第二屆中國國際進口博覽會已經落幕,但從今年食品館參展的企業來看,合生元、雀巢、達能、恒天然、澳優等眾多大品牌悉數亮相,并且占據了展館最核心的位置。而其所展示的產品均呈現出多品牌、多品類的特征,這與首屆進博會相比有了明顯的變化。

業內人士表示,從這一趨勢變化不難看出,多品牌、多品類、多渠道的多元化發展正在成為傳統嬰幼兒奶粉企業轉型的方向。一方面由于消費人群越來越細分,消費結構開始發生變化,而消費升級促使市場對營養價值高的產品需求不斷增長,企業必然面臨著轉型;另一方面,在渠道下沉過程中,上線城市和下線城市的界分將會變得越來越模糊,一些高品質產品的消費人群將不再局限于一二線城市,而渠道業態將隨著企業的轉型而發生新的變化。

聚集細分領域 眾巨頭攜多款新品亮相

在進博會期間,合生元、達能、恒天然、澳優等企業展出了不同品牌、不同品類的家庭全年齡段營養產品,甚至還包括奶酪、嬰幼兒紙尿褲、糕點等跨界新品。每一個細分新品都是針對了不同消費人群的需求,在基礎營養上更加注重其功能性。

對于今年企業的變化,健合集團中國區公共事務總監朱輝表示,去年健合并沒有以合生元奶粉的名義來參展,而是以澳洲Swisse為主要品牌參展首屆進博會。今年健合在進博會上有兩個展位和四個品牌展出,一個是位于生活品質館的Swisse展位,產品覆蓋所有年齡段人群;一個是在食品館的合生元展位,展出產品品牌有合生元、有機嬰幼兒配方奶粉品牌Healthy Times和法國有機兒童食品品牌GOOD GOÛT。組合參展的原因是希望有把國外一些好的資源和技術引入到國內來,而進博會正好給了進口品牌一個展示的機會。

在達能的展臺上,記者注意到,今年展品數量超過120款,比去年大幅增加50%。其中包括近10款新品,多元化產品包括專業特殊營養、飲用水和飲料、基礎乳制品和植物基產品,其品牌有愛他美、諾優能、紐康特和依云以及有機嬰幼兒食品品牌Happy Baby等,而德國版愛他美及其白金版首次亮相。

當然像合生元和達能一樣攜眾多新品參展的企業并不在少數,澳優、雀巢、恒天然......幾乎每個企業都有多款新品出現在進博會上。

達能大中華區副總裁周志剛表示,達能希望通過此次進博會,將更多先進的研發能力引入中國,不斷提供適合中國市場需求的多樣化營養產品,以滿足消費需求。

針對眾多大牌攜新品亮相世博會的做法,乳業專家宋亮表示,今年最大的變化就是參與的國際大品牌比去年多了很多,展出的產品也更為廣泛;其次新的品牌和新品類在不斷增加。從這點來看國外企業對中國市場有很高的預期,通過進博會平臺將其品牌展示給中國,是很好的契機。因為除了一些有資質的品牌能夠進入到中國市場外,還有一大批好的產品因為受法律、法規等政策影響,并不能進入到中國市場,他們只有通過跨境購將產品引入中國,而前期借進博會進行品牌宣傳尤為重要。

合生元、達能等大牌亮相進博會,給行業變局傳遞了哪些信號?

向多品牌、多品類等多元化方向轉型趨勢明顯

從眾多企業紛紛攜新品爭搶細分市場的動作不難發現,多品牌、多品類等多元化的發展趨勢已經越來越為明顯,對于很多傳統嬰幼兒奶粉企業來說已經成為發展的新方向。

記者在進博會上了解到,除了傳統的嬰幼兒奶粉、特殊配方奶粉外,適用于成人的孕婦奶粉、中老年人奶粉也成了主流,而針對健身人士、愛美女性、高血糖人士推出的高蛋白、美容養顏、降糖等奶粉更是受到了關注,甚至有企業表示即將推出的抗抑郁奶粉也被與會觀眾看好。

從細分品類來看,除了牛奶粉之外、山羊奶粉、綿羊奶粉、駱駝奶粉也成為世博會的亮點。多品類的產品還體現在一些有機奶粉、成人健康營養品、嬰幼兒輔食、兒童特殊醫學食品等,這些產品分別來自澳洲、歐洲、新西蘭等多個國家,品類之多、范圍之廣均超越首屆進博會。

朱輝認為,多品牌、多品類、多渠道的“三多”模式將是目前嬰配奶粉企業轉型的方向,而健合就是按照這個定位來進行規劃布局的。從目前的兩大核心業務來看,嬰幼兒和成人營養健康領域都適合進行更為細分的產品線拓展。在嬰幼兒方面,奶粉依然占據最大份額,而兒童益生菌在行業也排位靠前,紙尿褲的增速更是超過了其他品類;而在成人營養健康方面,Swisse的布局已不再局限于過去傳統的營養保健食品,還包括了針對女性的美容養顏的各種營養品。

數據顯示,截至9月30日,健合營收75.65億元,較去年同期73.27億元上升3.2%。紙尿褲的營收增速達110%,遠高于嬰幼兒配方奶粉5.9%、益生菌補充劑11.2%的增速。

事實上,像健合一樣進行多品牌、多品類轉型的企業并不在少數,澳優、飛鶴都在布局成人保健品市場,從品類上也進行了不同年齡段的細分。其中,2016年澳優投資1.6億元收購澳大利亞高端營養及保健品公司NutritionCare;2018年,飛鶴投資2800萬美元完成對美國第三大營養健康補充劑公司——Vitamin World的收購。

業內人士認為,未來隨著消費升級,人們對健康營養品的需求將會呈現爆發式的增長,而多品牌、多品類的轉型方向將改變傳統嬰幼兒配方奶粉企業單一的經營模式,進而給企業帶來更多的收益。不過從目前來看,最快的轉型方式就是收購大的保健營養品公司,但這里同樣面臨著增長的不確定性等挑戰。

朱輝表示,從健合轉型的經驗來看,收購外資品牌后,最大的挑戰就是整合,包括前期商業模式的統一、文化的融合以及管理團隊在遇到整合阻力時的決心。只有這樣才能解決多元化發展中收購所帶來的挑戰,最終促進企業成功轉型,實現業績的平穩增長。

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上線城市和下線城市界分模糊 促使渠道轉型

對于多元化轉型的企業來說,除了多品牌、多品類的布局外,多渠道的發展也是其面臨的必然選擇。

朱輝認為,十年來,中國城鎮化的發展對人們生活的改變非常大。原來一二三線城市被稱為上線城市,而四五六線城市被稱為下線城市,但城鎮化的發展讓上線城市和下線城市的界分變得模糊。兩類市場的消費能力在很多品類上是重合的,也就是說在這兩類市場中,消費者對于高端產品的需求都是相同的,這就導致很多外資企業下沉意愿更強。

尤其是隨著老齡化社會的到來,人們的健康意識越來越強,成人營養健康領域的布局,對于企業來說是一個新的增長機會。除此之外,更多年輕人的消費需求也在發生變化,平衡膳食、補充營養等都是他們樂于關注和嘗試的,而兩種趨勢變化的疊加效應,讓更多的企業有信心在多元化布局下功夫。而這一趨勢變化,將使下線城市的競爭更為激烈。

不容忽視的是,在渠道下沉過程中,中外資品牌仍然面臨著一些挑戰。宋亮表示,三四線奶粉市場有五千到兩萬名銷售人員,這些銷售人員可能同時兼職著幾家奶粉企業的銷售,而后來進入的外資品牌奶粉不是產品下不去,而是沒有這樣一個銷售團隊在幫其做地面推廣,在下沉過程中就會遇到挑戰。由于這一變化,目前一些電商平臺開始做線下,如農村電商,為外資品牌下沉打基礎,這也正是一些外資奶粉企業愿意與電商進行深度捆綁的原因。

事實上,從渠道商來看,多品牌、多品類發展的背后是渠道的轉型。目前越來越多的三四線母嬰渠道商對于奶粉的利潤依賴正在減少,奶粉正在成為引流產品,而更多的利潤來自不同的產品組合。一個擁有多品類、多品牌的產品的多元化企業,正在成為吸引渠道商進行全面合作的關鍵。以合生元為例,在原有數萬家母嬰渠道里,除了奶粉之外,其他嬰童產品也能進入這些渠道,組合的產品可以讓渠道商在在與廠家的合作中享受更多的促銷政策。

目前渠道商希望通過一個大品牌,拿到性價比高的多種品牌的多款產品,在談判時也可以拿到打包的優惠政策。而對于廠家來說,可以把多個品類產品在同一個渠道銷售,減少了渠道的開拓和維護成本。市場需求的變化導致渠道經營的改變,而渠道的變化則要求廠家改變生產經營范圍。因此廠家與渠道商一起隨市場變化轉型,才是未來發展的方向。

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